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        市場競爭加劇,這六個趨勢一定要抓住

        時間:2021/8/9 10:52:21 點擊:

        消費潛力被進一步激活,疫情使得消費者對乳品的消費熱情加強。睿農咨詢認為,2021年,增長是行業的主旋律,但市場的競爭會進一步加劇,這也促使企業必須在品牌價值重塑、新鮮戰略實施等方面進行關注;谶@些判斷,睿農咨詢把2021年乳業市場的趨勢總結為六個方面:

        01

        增長:消費需求擴大

        三個因素的疊加,進一步促使乳品行業的增長。

        首先是國產乳品質量的提升,帶來消費者信心的增強!2020中國奶業質量報告》顯示,中國乳品及嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率分別達到99.7%、99.8%,和十年前相比顯著提升;與此同時,國內乳業不斷加大投入產業鏈建設,原奶的相關指標已經有了較高的提升,目前普遍高于國家標準。

        其次是新冠肺炎疫情促進乳品的消費宣傳教育。一杯牛奶強壯一個民族,在過去的多年中,政府及行業協會一直不遺余力地推動乳品的營養健康消費,旨在提升國人的身體素質,同時培養消費習慣。這次新冠肺炎疫情期間,專家、媒體、企業三方自主自發的進行乳品營養知識教育,促使消費者有機會更多了解國產乳品。

        第三是消費群體擴張。中國目前的城鎮化率已經達到60%,城鎮化率每增加1%,新增城鎮人口約為1600萬,人口的遷徙,會帶來生活方式和消費習慣的變化,而這些變化也促成了乳品新消費群體的誕生;與此同時,各類別市場中乳品的入門級消費群體在不斷地擴大,這就構成了巨大的消費群體。

        因此,2021年中國乳業的增長是必然的現象。

        02

        分化:尋找細分賽道

        乳品行業的集中度越來越高,排名前五的企業銷售占比已經超過行業總額的50%,這意味中國的乳業已經進入到寡頭壟斷階段。大型企業在整個產業鏈上的強勢地位,使之擁有從原料、生產、研發、產品創新、營銷等各方面的優勢,還能夠聚集人才,使之在市場上獲得優勢。中小型乳企如果沒有找到差異化的品牌定位,不能夠在某些細分領域占據優勢,特別是某些區域乳企在產品結構上和大型企業的重合,使其市場競爭力更加弱勢,最后被擠出市場也是不可避免的。

        要想在乳業新的發展階段獲得增長,就需要企業在細分領域深耕,通過市場的分化,找到新的賽道,通過差異化的品牌價值,達到快速增長的目的。在當前消費需求多樣化的市場中,乳業新賽道也能夠塑造出超級企業。

        近年來,乳品行業已經出現了分化的現象,在細分領域的企業,其增長速度和發展質量,都遠超行業平均值。在奶酪賽道上,國產品牌妙可藍多成為挑戰外資品牌的王者,已經成長為國產奶酪代表品牌;在互聯網電商渠道,認養一頭牛以互聯網思維快速成為電商領域的領先品牌;在細分品類方面,蘭格格定位草原酸奶,近年來每年增長速度翻番,已經成為明星品牌;簡愛酸奶,定位于0添加的健康酸奶,已經成為這個品類的領導者。

        2021年,無論是新興還是傳統的乳品企業,在乳品的大眾化市場,都很難獲得可持續的、高價值的增長,需要通過分化來完成自身品牌的重塑,通過差異化的品牌價值獲得新消費群體的認可。

        03

        新鮮戰略:緊抓消費共識

        區域型乳業通過為當地消費者提供新鮮的產品,在局部市場精耕細作,依靠“本土更新鮮”的概念,雖然沒有大規模發展,但大部分也都成長為當地的強勢品牌。

        新鮮戰略本身是區域型乳業的“護身符”,依靠“當地、當天、當然新鮮”的價值塑造,和全國型乳企形成差異。近年來,隨著乳業巨頭在新鮮乳品市場的加入,新鮮已經成為市場競爭的標配,如果沒有新鮮的乳品價值,這個企業的競爭力將會顯得更弱。

        當前,新鮮已經成為行業和消費者的共識。大型企業依靠強大的渠道覆蓋能力進行消費者搶奪,在傳統渠道,通過占據有利位置,快速收割已經相對成熟的市場;在新興的電商、新零售渠道,則通過壓倒性的市場投入,使品牌的曝光度提升,影響消費者的決策;而在品牌傳播方面,更是通過贊助熱門電視節目、投放機場路牌廣告等方式,碾壓區域型乳企。這些都會對傳統的區域型乳業造成巨大的市場壓力。

        競爭是殘酷的,如果在新鮮戰略上不能夠明確找出自己的差異,區域型乳業的市場機會將會越來越小,最后被市場邊緣化,也可能被淘汰出局。

        04

        品牌重塑:構建價值體系

        乳品企業間的差異越來越小,從產品到價格,從銷售渠道到市場推廣,同質化的競爭導致中小型乳企非常被動。因為,產品會被競品模仿,渠道會被競品覆蓋,推廣會被巨頭碾壓。睿農咨詢認為,只有品牌才是企業自己的,才是企業基業長青的根本。

        當前絕大部分的區域型乳企,普遍跟風模仿,缺乏明確的品牌發展戰略,更沒有系統的品牌價值體系,這就導致企業經營行為不聚焦,不斷被競品攻擊,利潤下降,發展緩慢。重塑品牌價值體系成為當前乳品企業的重要工作,要給予消費者購買的理由。如果理由不充分,缺乏明確的價值,消費者就不會去相信你的品牌。

        品牌重塑的關鍵是明確企業的品牌定位,并以定位為核心,挖掘品牌的核心價值,尋找價值支撐,明確品牌訴求,完善品牌調性,讓消費者能夠全方位的、多角度的理解品牌。重塑品牌不僅僅是價值體系的重塑,也是產品和品牌關系的建立,要讓產品成為品牌的抓手,讓品牌成為產品溢價的基礎。

        2021年,區域型乳企必須通過重新定位企業品牌,梳理價值體系,完成在消費者心目中的新形象、新價值的建立,才可能在未來的競爭中獲得優勢。

        05

        回歸家庭:推出高性價比產品

        新冠肺炎疫情防控的常態化,促使家庭消費成為更多人的選擇,從基礎的飲食到每天回家吃飯的習慣養成,這都是消費回歸家庭的前兆。當家庭消費成為重要的消費形式,乳品的消費也會隨之變化。從2020年終端銷售數據來看,大包裝乳品(1L)是增長最快的品類之一,而大包裝乳品都是以家庭消費為主。

        回歸家庭消費為企業帶來的機會是滿足家庭消費的實惠需求。從產品上看,呈現出兩個特征:一是大包裝乳品,比如新鮮屋1L裝等,這類產品,都是以一個小型家庭每餐消費為主;二是價格實惠、性價比更高的產品,比如高蛋白純牛奶,中等價位銷售。

        總之,回歸家庭是消費的一個重要變化,企業要為家庭消費提供多樣化的包裝形式和多梯度的產品價格體系,滿足不同家庭的消費需求。

        06

        漲價:成本增加不可逆轉

        2020年下半年,隨著市場需求的爆發,乳品市場供應出現短缺,這就導致乳品企業進入“搶奶”模式,高峰時原奶每公斤單價達到6元,這直接導致企業的生產成本增加20%左右。

        國內的原奶供應模式是年度簽約,大型企業進行保價式收購,而中小型乳企缺乏實力,只能進行階段性的議價收購,這也導致中小型乳企有時高價也“搶”不到奶。大型企業有原奶供應量的支持,生產規模大,邊際效益較高,從而能在短期通過價格優勢進行市場的覆蓋。

        2020年飼料成本保守估計增加了20%-30%,這是行業性的成本增加,對于乳業巨頭來說,也面臨原料成本增加的現實。2021年年初,伊利、蒙牛等巨頭開始在基礎品類上漲價,這是一個信號,綜合成本的提升,必然會帶來乳品成品價格的提升,如果價格不提升,則企業無利可圖,經營受損,發展必然受影響。

        2020年,新冠肺炎疫情帶來乳品消費意識提升,這也將是未來10年行業新增長周期的起點;2021年,市場競爭更加激烈,只有那些明確了品牌價值體系,能夠為消費者帶去附加值的品牌才能夠獲得增長。無論行業如何發展,企業的發展除市場機會之外,關鍵要素是企業自身能否堅持品牌的核心價值,持續為消費者提供優質、高性價比的產品,為消費者的美好生活添光加彩。

        作者:不詳 來源:網絡
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